NICOLAS LEROY : DANS LES COULISSES DE L’OREAL

Nicolas Leroy a toujours travaillé dans le marketing pour des grands groupes (comme Bongrain) et des grandes PME (Tipiak, Alsace Lait). Il a commencé sa carrière en tant que chef de produits chez L’Oréal. Une expérience qui l’a formé et dont il a accepté de nous parler plus en détails.


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Décrivez nous votre poste et les principales missions et responsabilités que vous aviez ?

L’Oréal était ma première expérience professionnelle et cela remonte à l’année 1994. Je suis resté dans cette société pendant 3 ans, au sein de la division produits publics qui, à l’époque représentait à peu près la moitié du chiffre d’affaire du groupe. Mon parcours a commencé par une période de 6 mois sur le terrain, comme commercial en hyper et supermarchés, puis j'ai intégré l'affaire Gemey (groupe L’Oréal) - avant qu'elle ne se rebaptise Maybelline -. Gemey était la marque leader du maquillage mais était également très présente dans le rayon parfumerie en grande surface.

J’ai travaillé sur plusieurs périmètres produits, notamment sur une marque de parfumerie masculine : H Pour Homme. cette marque avait été florissante dans les années 70, mais déclinait fortement.

La responsabilité que j’avais était très classique pour un chef de produit : effectuer des recommandations et des analyses sur la marque, notamment lors des plans marketing, puis mettre en oeuvre ces différentes recommandations afin d’en garantir le succès. Cette responsabilité couvre un périmètre large avec l’aspect stratégique et l’aspect opérationnel sur l’ensemble des variables du mix-marketing, c’est-à-dire tout ce qui relève du packaging, des formules, de la communication ainsi que les variables liées à la distribution et au prix.

 

Quelle est votre formation ?

À L’Oréal, une partie importante des chefs de produits est issue des meilleures business school françaises en particulier HEC, ESSEC, ESCP, et des écoles comme Harvard, Oxford, Yale par exemple au plan international. Il y avait une dominance de ces profils là au sein du pôle chef de produits. Cela dit, L’Oréal veilliait particulièrement à diversifier son recrutement en intégrant une part importante de profils atypiques : une chef de produits sortait d’une école supérieure de mode, un autre était agrégé de philosophie…

Personnellement je n’avais pas un profil de très grande école *rires* mais je n’avais pas non plus un profil complètement différent. J’ai suivi une formation renommée puisque j’avais une maîtrise de gestion à Dauphine et un 3ème cycle de marketing à Sciences Po Paris.

J’étais aussi passionné de parfumerie, à l’origine j’avais même hésité entre la voie du marketing et le métier de créateur de parfums. Je connaissais donc bien ce domaine et lorsque j’ai passé les entretiens de recrutement à L’Oréal, ce point s’était avéré décisif.

 

Si vous pouvez en parler, avez-vous fait des lancements de produits ?

Je peux en parler puisqu’il y a prescription maintenant ! *rires*

D’une certaine manière, j’ai eu beaucoup de chance puisque je suis arrivé sur cette marque, H Pour Homme, à un moment où L’Oréal avait un enjeu important. Le groupe avait relativement peu de marques masculines et c’est un périmètre sur lequel il aurait aimé réussir quelque chose. En l'occurrence, cela faisait des années que la marque reculait et perdait de la part de marché. Il y avait un certain nombre d’actions qui avaient été entreprises, et notamment une qui consistait à changer le nom pour la rebaptiser Gemey Pour Homme.

Un an avant que j’arrive, il y avait eu un premier lancement avec ce nouveau nom, qui a été un flop. La mission qui m’était donné était de le retenter mais toujours avec le nom Gemey Pour Homme, qui était sans doute un des facteurs du premier échec.

J’ai eu de la chance parce que ce n’est pas forcément si fréquent que l’on arrive à un moment aussi crucial dans la vie d’une marque. J’ai donc retravaillé le positionnement et son exécution, le packaging, le parfum, la publicité,... Tout cela a duré environ un an de développements divers et variés, et j’ai pu faire un nouveau grand lancement, grâce aux  budgets conséquents au sein de cette division de L’Oréal.

J’ai donc pu dès le début rentrer dans le vif du sujet avec ce relancement, qui n’a d’ailleurs pas connu un succès phénoménal, c’est le moins que l’on puisse dire *rires*.

 

Quelle anecdote vous a le plus marqué lorsque vous travailliez chez L’Oréal ?

Alors ça ce n’est pas évident parce qu’il y a plein de petites anecdotes, mais si j’avais une chose à raconter ce serait à propos d’une présentation effectuée auprès du président du groupe Lindsay Owen-Jones par les chefs de produits pour un nouveau parfum. Alors même que le produit était en phase de lancement, les palettes de produits étaient déjà ou presque dans les magasins, la campagne de pub prête à être diffusée : Lindsay Owen-jones a dit “STOP, on arrête tout immédiatement !”. Le lancement ne correspondait pas suffisamment à la problématique. En deux temps trois mouvements, les équipes ont dû trouver des solutions, et de toute façon cela ne se discutait pas : il fallait absolument revoir tout le lancement et tout remettre à plat. L’entreprise a réussi en l’espace de quelques semaines à tout refaire en repositionnant le produit comme le patron le souhaitait.

 

Dans ce genre de grand groupe, est-ce qu’il y a un esprit de compétition entre les employés ou plutôt un esprit d’équipe ?

L’Oréal est une entreprise très axée sur la compétition. C’est vraiment l’ADN du groupe, c’est-à-dire que les individus sont en compétition les uns avec les autres puisque certains progresseront et d’autres non, mais les filiales elles-mêmes sont aussi en compétition. C’est un mode de fonctionnement qui est voulu et travaillé, puisque c’est le moyen de créer une saine émulation entre les différents chefs de produits et les produits eux-mêmes pour qu’il y ait une course à la bonne idée. Maintenant, cela reste des femmes et des hommes, donc les gens sont ce qu’ils sont : il y a toujours des gens sympas et collaboratifs.

Est-ce qu’il faut avoir un “talent” particulier?

Je pense que les gens qui progressent dans la hiérarchie à L’Oréal sont des gens qui sont bourrés de talent en général. Il faut à la fois des capacités cognitives, d'absorption et d’analyse des informations, de la créativité, et également des qualités de présentation et de communication. En bref, il faut savoir se mettre en avant dans un groupe où tout le monde ne progressera pas.

C’est un ensemble de compétences, qu’évidemment tout le monde n’a pas.

 

Après avoir travaillé pour L’Oréal, vous avez travaillé pour Bongrain. Quelle différence avez-vous observé entre l’univers de la beauté et celui de l’alimentaire en terme de marketing?

En général dans l’univers de la beauté, les consommateurs ont souvent une attente de renouvellement liée aux effets de mode. La mode par définition, change en permanence, elle évolue et les produits de beauté sont à la fois là pour insuffler des modes, mais aussi pour s’y inscrire. Le marketing a donc un rôle moteur par rapport à cela.

Dans l’alimentaire, les habitudes changent très lentement. Ça ne veut pas dire qu’on ne peut pas innover, mais l’attente fondamentale des consommateurs tend vers plus de conservatisme ce qui complexifie la tâche des marketeurs puisqu'il faut réussir à imaginer des nouvelles solutions pour développer des marchés, créer de nouveaux besoins, ou en tous cas développer des solutions qui répondent différemment à des besoins déjà existants. Donc je pense qu’il y a un taux d’échec qui est quand même plus élevé dans l’alimentaire que dans les cosmétiques.

 

En quoi cette expérience au sein de L’Oréal vous a-t-elle forgé en tant que marketeur ?

Il y a différentes philosophies en terme de pratique du marketing avec des sociétés qui sont très structurées dans leurs méthodes de travail, et d’autres qui sont plus dans la recherche pragmatique des solutions en temps réel. L’Oréal fait plutôt partie de cette deuxième catégorie : il n’y a pas une seule méthode, chacun développe les siennes. C’est une entreprise qui est capable de supporter des situations chaotiques puisque les gens y sont accoutumés.

Donc démarrer sa carrière à L’Oréal, cela forge une certaine souplesse justement. Cela vous habitue aussi à travailler avec des structures qui sont souvent les meilleures dans leur métier : on travaille avec les meilleures agences de publicités, les meilleurs designers, et souvent sans vraiment de limite en terme de budget. Cela vous donne un repère pour plus tard, vous savez ce qu’est le top niveau dans certains domaines : ça vous permet d’appréhender les choses de manière plus professionnelle.


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